Kunden schätzen den Wandel, den disruptive Technologien bringen, nicht, bis sie Innovationen live erleben. Etablierte Unternehmen, die von Innovationen in der Branche bedroht sind, verpassen den Wandel ebenso wie ihre Kunden. Trotz des rasanten Fortschritts von Elektroautos in Bezug auf Kosten und Leistung sehen die Hersteller von Verbrennungsmotoren Elektrofahrzeuge immer noch als einen kleinen Markt mit negativen Margen, den die meisten ihrer Kunden nicht wollen. Doch warum?
Clayton Christensen, amerikanischer Wirtschaftswissenschafter und Unternehmensberater, beobachtete dieses Phänomen wiederholt in seinen Studien: „Gerade bei disruptiven Innovationen, bei denen wir den Markt am wenigsten vorhersehen können, gibt es starke First-Mover-Vorteile. Das ist das Dilemma des Innovators. Unternehmen, deren Investmentprozesse eine Quantifizierung der Marktgröße und der finanziellen Rendite erfordern, bevor sie in einen Markt eintreten können, werden quasi gelähmt oder machen schwere Fehler, wenn sie mit disruptiven Technologien konfrontiert werden. Sie verlangen Marktdaten, wenn es keine gibt, und treffen Einschätzungen auf der Grundlage von Finanzprognosen, wenn weder Einnahmen noch Kosten bekannt sind. Die Entdeckung von Märkten für neue Technologien ist von Natur aus mit Misserfolgen verbunden. Viele Manager von etablierten Unternehmen finden es sehr schwierig, die Unterstützung eines Projekts zu riskieren, das scheitern könnte, weil der Markt nicht da ist.“
Angesichts der jüngsten Nachrichten, dass Telsa seine europäische Produktionsstätte "Gigafactory 4" in Berlin bauen wird, sind die neuesten Aussagen der BMW Führungskräfte besonders ironisch. Folgendes Zitat stammt aus einem Forbes-Artikel vom Juni 2019: „Es gibt keine Kundenwünsche für Elektroautos. Keine“, sagte BMW Entwicklungsleiter Klaus Fröhlich vor einem schockierten Roundtable. „Die Europäer werden diese Dinger nicht kaufen. Von dem, was wir sehen, sind Elektroautos für China und Kalifornien und überall sonst ist man besser dran mit einem Plug-in-Hybrid-Elektrofahrzeug mit guter Reichweite.“
Es wird also nicht überraschen, wenn ich die These stütze, dass Fröhlich den größten disruptiven Wandel in der Automobilgeschichte verpasst. Auch bewertet er die Rolle von Hybridfahrzeugen als Übergang über. Warum? Während es natürlich ist, sich an der Technologie festzuhalten, die Sie kennen, werden die reinen Kosten für Elektroautos im Laufe der Zeit aufgrund vorhersehbarer Kostensenkungen zwangsläufig niedriger sein als bei Hybridfahrzeugen. Dies sind Reduzierungen, die bei der Kombination beider Technologien aufgrund der Komplexität und der erforderlichen Kompromisse nicht erreicht werden können. Ist das unvermeidlich so!? Ja, es ist eine mutige Aussage! Doch im Kontext der Geschichte denke ich nicht, dass es so mutig ist.
Über Kames Capital
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(Foto: Craig Bonthron © Kames Global Sustainable Equity Fund)
